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自網(wǎng)站優(yōu)化行業(yè)從07年爆發(fā)后，經(jīng)過先進(jìn)個(gè)五年磨礪，很多網(wǎng)站優(yōu)化從業(yè)者已經(jīng)從單一的關(guān)鍵詞排名轉(zhuǎn)型到網(wǎng)絡(luò)整合營銷專業(yè)。小編身邊有很多07年先進(jìn)批SEO從業(yè)者已經(jīng)在各大知名門戶公司任職。近在與大家交流中，大家說了一個(gè)普遍的問題。那就是想做一個(gè)成功的大公司網(wǎng)站運(yùn)營leader，必然離不開后期營銷效果的分析，比如大家痛疼的KPI匯總分析。在此藍(lán)杉小編就為大家整理了一份較為全面的網(wǎng)站KPI匯總知識。
1. 訂單轉(zhuǎn)化率
訂單轉(zhuǎn)化率是指在線的商品銷售網(wǎng)站或者是在線的服務(wù)提供網(wǎng)站，通過網(wǎng)站分析工具對網(wǎng)站訪問者的統(tǒng)計(jì)，明確其中訂購了商品（服務(wù)）的訪問者的比例。
訂單的總數(shù) / 總的訪問次數(shù) ＝ 訂單轉(zhuǎn)化率
當(dāng)訂單轉(zhuǎn)化率突然有所變化時(shí)，無論是上升還是下降，都應(yīng)該馬上進(jìn)行原因分析。經(jīng)常出現(xiàn)的原因有
（1）沒有下訂單的網(wǎng)站訪問者數(shù)量一直在增多
（2）網(wǎng)站的訪問者很多，但是訪問者在網(wǎng)站內(nèi)“迷路”了，幾經(jīng)周折也未能找到想要的信息
（3）訂單數(shù)量跟隨著訪問數(shù)成正比的增加或減少
2. 消費(fèi)轉(zhuǎn)化率（網(wǎng)站訪問者顧客化的比例）
與訂單轉(zhuǎn)化率（統(tǒng)計(jì)每次訪問行為中，能否導(dǎo)致訪問者購買商品的傾向的比例）相比，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)的是訪問者中有成為消費(fèi)者的傾向的比例。消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的定義：
消費(fèi)者的總數(shù) / 訪問者總?cè)藬?shù) ＝ 消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率
這一指標(biāo)值是基于訪問者的數(shù)據(jù)來計(jì)算的，而且必須在同一時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行比較。
訂單轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系在一起。
例1. 大部分的網(wǎng)站訪問者都是一次訪問就購買了
例2. 大部分網(wǎng)站訪問者在購買前都多次訪問網(wǎng)站
例3. 在訪問者中有一次訪問就達(dá)成購買的，也有多次訪問才達(dá)成購買的
例 1 的情況下，訂單轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常接近。
例 2 的情況下，訂單轉(zhuǎn)化率與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率相比變的更低了。
例 3 的情況下，二者轉(zhuǎn)化率的多少由一次訪問和多次訪問者的數(shù)量的比例所決定。
3. 平均訂單金額（訂單單價(jià)）
對于EC網(wǎng)站來說，平均訂單金額（AOV: Average Order Value）是一個(gè)相當(dāng)重要的評價(jià)指標(biāo)
總收入 / 訂購的總數(shù) ＝ 平均訂單金額
4. 人均收入（每個(gè)訪問者的銷售額）
不僅僅是EC網(wǎng)站和以廣告作為收入的網(wǎng)站，營銷網(wǎng)站也一樣，根據(jù)轉(zhuǎn)化來計(jì)算價(jià)值，客戶支援性網(wǎng)站也可以計(jì)算由提供服務(wù)所產(chǎn)生的收入。
總收入 / 總的訪問人數(shù) ＝ 人均的平均收入
計(jì)算「收入」的方法根據(jù)業(yè)務(wù)種類的不同而有所不同。
（1）EC網(wǎng)站：EC網(wǎng)站的收入很容易計(jì)算
（2）媒體（內(nèi)容）網(wǎng)站：有兩種方法，①通過刊登廣告所獲得收入的進(jìn)行總和 ②由平均CPM（每1000次廣告的費(fèi)用）與廣告被顯示的次數(shù)來算得。
（3）營銷網(wǎng)站：引導(dǎo)向銷售強(qiáng)化過的營銷網(wǎng)站，跟過去的網(wǎng)站的功能有幾分相似，基于引導(dǎo)所帶來的收益，能夠估算出整體的收益。
（4）支持型網(wǎng)站：通過人工來計(jì)算，由被提供服務(wù)者的單價(jià)乘以提供服務(wù)的次數(shù)算得。
5. 每次訪問的平均收入（每次訪問的銷售額）
將人均的平均收入中的「訪問者數(shù)」換成「訪問次數(shù)」就是每次訪問的平均收入。人均的平均收入是長期的，與時(shí)間相互獨(dú)立的指標(biāo)值，但是如果使用每次訪問的平均收入指標(biāo)值的話，就可以評估現(xiàn)在的營銷和轉(zhuǎn)化的價(jià)值了。
6. 每獲得一個(gè)訪問者的平均成本（每個(gè)訪問者的投入成本）
在網(wǎng)站營銷的總成本的函數(shù)中，每獲得一個(gè)訪問者的平均成本是這樣定義的：
獲得所有訪問者的總的成本 / 訪問者的總數(shù) ＝ 每獲得一個(gè)訪問者的平均成本
對于采用線下向線上誘導(dǎo)這種品牌戰(zhàn)略的公司來說，想要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)這種「獲得訪問者的總成本」有些困難。如果在線營銷占主導(dǎo)地位的話，通過關(guān)鍵字廣告，郵件廣告，banner廣告，RSS閱覽的數(shù)據(jù)可以計(jì)算得出訪問者獲得的總的成本，從而獲得這一非常重要的KPI指標(biāo)值。
7. 每次訪問的平均成本（每次訪問的投入成本）
獲得訪問的總成本 / 總的訪問次數(shù) ＝ 每次訪問的平均成本
8. 近期的訪問者比例
從近的訪問時(shí)間（上一次的訪問時(shí)間間隔）開始到定義的后一次訪問的期間內(nèi)的訪問數(shù)占網(wǎng)站訪問者總數(shù)的比例。
下圖【近期的訪問者比例報(bào)告】表示的是網(wǎng)站訪問者近是「多久前」訪問網(wǎng)站的圖表（圖表數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)站分析工具 — 維析）
. 購物車開始率（購物車的使用率）
使用購物車的網(wǎng)站訪問次數(shù) / 總的訪問次數(shù) ＝ 購物車的使用率
如果無法判斷每次訪問是否使用了購物車的話，也可以通過訪問者進(jìn)行購物車使用率的計(jì)算。當(dāng)購物車的使用率突然下降的時(shí)候，可能是競爭對手的同樣商品的降價(jià)所導(dǎo)致的，也可能是對手通過其他某些方法搶走了你的客戶。這種情況下，因?yàn)榫W(wǎng)站訪問者抱著一顆比較價(jià)格的心情訪問網(wǎng)站，所以訪問次數(shù)和訪問者數(shù)不會(huì)有變化，但是購物車的使用率卻降低了。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這一KPI指標(biāo)值突然變化，或者有持續(xù)下降的趨勢時(shí)，我們需要明確商品頁面的閱覽次數(shù)和購買次數(shù)的比例是不是有所下降并有必要使用網(wǎng)上消費(fèi)系統(tǒng)核對一下商品價(jià)格。
10. 購物車完成率（使用購物車并且完成購買的比例）
訂單的總數(shù) / 使用購物車的網(wǎng)站訪問次數(shù) ＝ 購物車完成率
如果你的購物車完成率比較低，而且購物車開始率比較高的話，通常說明支付的過程存在著問題（應(yīng)該確認(rèn)一下支付開始率和支付完成率）引起的。如果整個(gè)支付過程很順利，進(jìn)入支付過程到后付款的比率很高的話，可能是因?yàn)橐恍╊愃普也坏街Ц栋粹o這樣的非常簡單的問題引起的。
11. 支付開始率（支付率）
EC網(wǎng)站中網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)化成購買者粗略的表示方法，就是支付按鈕被點(diǎn)擊的頻率，即支付開始率。
點(diǎn)擊支付按鈕的訪問次數(shù) / 訪問的總次數(shù) ＝ 支付開始率
作為理想狀態(tài)，我們都希望開始使用購物車的訪問者能夠順利的進(jìn)入支付流程，但是通常情況下，購物車的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支付開始率。一般說來，對于不進(jìn)入支付流程就無法計(jì)算郵費(fèi)的網(wǎng)站來說， 支付開始率相對較高；對于在購物車環(huán)節(jié)就能知道郵費(fèi)的網(wǎng)站來說，支付的開始率則相對較低。
12. 支付完成率（訂單支付完成率）
訂單的總數(shù) / 進(jìn)入支付流程的訪問次數(shù) ＝ 支付完成率
支付完成率可以直接反應(yīng)出支付過程的順暢程度，支付過程是否設(shè)計(jì)的順其自然?；旧希Ц哆^程中的網(wǎng)頁越少越好。除了在網(wǎng)上預(yù)訂去實(shí)體店領(lǐng)取和多種多樣的郵費(fèi)套餐供選擇這兩種情況，，盡量只詢問一些必要的信息，使支付過程簡單化。
其次，在進(jìn)入支付過程之前必須打消讓用戶進(jìn)行會(huì)員登錄的念頭，因?yàn)楹芏嘤脩舴浅Ｓ憛捹徺I東西之前的會(huì)員登錄。很多知名的網(wǎng)站都取消了這一項(xiàng)，所以訂購和購買者的轉(zhuǎn)化率（支付完成率以及相關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化）都有上升。
13. 高頻率訪問者的比例
這一比例主要依靠網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)訪問頻率的詳細(xì)程度，在明確了網(wǎng)站的訪問頻率之后，就可以繼續(xù)統(tǒng)計(jì)出高頻率的訪問者也就是忠誠度高的訪問者的比例。
訪問頻率高的訪問者總數(shù) / 訪問者總數(shù) ＝ 高頻率訪問者的比例
「頻率高」這一形容非常模糊，我們需要定義一個(gè)基準(zhǔn)值，建議在KPI報(bào)告的「定義」欄和「注釋」欄中添加說明。
14. 站內(nèi)搜索利用率
通過對站內(nèi)搜索的持續(xù)觀察，可以洞察出用戶對網(wǎng)站的理解程度和對網(wǎng)站變化的期待。一般的觀測方法：通過在「搜索結(jié)果」頁面內(nèi)插入的監(jiān)測腳本，或者是通過對網(wǎng)站訪問Log的分析來觀測站內(nèi)搜索的利用率。
瀏覽「搜索結(jié)果」頁面超過1次以上的訪問者數(shù) / 總訪問者數(shù) ＝ 搜索利用率
不僅可以基于「訪問者」計(jì)算，基于「訪問次數(shù)」的計(jì)算也可以明確一個(gè)人在每次訪問時(shí)是否使用了站內(nèi)搜索。在KPI報(bào)告中應(yīng)該明確表示出：「1次以上」瀏覽過搜索結(jié)果頁面的人數(shù)比例和「站內(nèi)搜索」的利用率。
如果這一指標(biāo)值突然發(fā)生劇烈的變化時(shí)，說明在更新網(wǎng)站時(shí)哪里出現(xiàn)了問題。其次，與在搜索工具上的投資多少無關(guān)，如果使用率比較低的話，應(yīng)該更改一下搜索關(guān)鍵字的設(shè)置，還有花一些時(shí)間改變頁面的設(shè)計(jì)。
15. 「 結(jié)果為0件」的搜索率（搜索結(jié)果是‘沒有’的表示率）
站內(nèi)搜索時(shí)看到「該搜索內(nèi)容不存在」這樣的顯示時(shí)往往會(huì)讓人大失所望。特別是，明明知道是存在的內(nèi)容卻怎么也搜索不出來，對于網(wǎng)站的訪問者來說會(huì)很受打擊。
沒能獲得搜索結(jié)果的搜索次數(shù) / 總的搜索次數(shù) ＝ 結(jié)果為0件的搜索率
因?yàn)樵谝淮卧L問中，訪問者會(huì)進(jìn)行多次搜索，所以公式中的分母和分子的搜索次數(shù)不是訪問次數(shù)而應(yīng)該以頁面瀏覽數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。
在KPI報(bào)告中好提供沒有獲得搜索結(jié)果時(shí)的說明信息。如果是單純的拼寫錯(cuò)誤，概念上的錯(cuò)誤和語言上的錯(cuò)誤引起的搜索結(jié)果為0的話，在搜索工具上運(yùn)用近義詞判定和映射是可以加以修正的。
16. 「無成果」搜索率（網(wǎng)站內(nèi)搜索結(jié)果頁面的退出率）
搜索的結(jié)果被顯示了當(dāng)然很好，但是實(shí)際上會(huì)不會(huì)被點(diǎn)擊，還要看顯示的結(jié)果是不是訪問者想要的；所以觀察搜索結(jié)果的利用程度，有助于我們判斷搜索結(jié)果對于訪問者來說是否有價(jià)值。
和「搜索結(jié)果是0件」搜索率的指標(biāo)一樣，「無成果」搜索率的指標(biāo)值也比較復(fù)雜：
沒有點(diǎn)擊搜索結(jié)果的搜索頁數(shù) / 總的搜索次數(shù) ＝ 「無成果」搜索率
當(dāng)搜索結(jié)果被點(diǎn)擊的頁數(shù)比較容易統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，分子相應(yīng)的變?yōu)辄c(diǎn)擊搜索結(jié)果的搜索頁數(shù)。
１-（搜索結(jié)果被點(diǎn)擊的搜索頁數(shù) / 總的搜索次數(shù)） ＝ 「無成果」搜索率
因?yàn)樵谝淮卧L問中，訪問者會(huì)進(jìn)行多次搜索，所以作為公式中提到的分母和分子的搜索次數(shù)不是訪問次數(shù)而應(yīng)該以頁面瀏覽數(shù)為基準(zhǔn)來計(jì)算。
KPI報(bào)告中好提供一些「無搜索成果」的說明和那些雖然作為搜索結(jié)果被顯示，但卻沒有被點(diǎn)擊的搜索語句的列表。
當(dāng)這一指標(biāo)值很高時(shí)，我們需要確認(rèn)以下項(xiàng)目：搜索的結(jié)果是否足夠明確？搜索的結(jié)果是否容易被理解？被找到的鏈接頁面的內(nèi)容是否有明確的說明信息。
當(dāng)搜索結(jié)果的顯示沒有問題時(shí)，我們就需要仔細(xì)檢查以下那些導(dǎo)致搜索無成果的關(guān)鍵詞了。運(yùn)用網(wǎng)站分析工具和搜索工具進(jìn)行分析，通過查看「同一次訪問中的搜索」記錄，摸索出當(dāng)訪問者偏離了我們期待的搜索結(jié)果后，他們又搜索了哪些關(guān)鍵詞，從而找出訪問者原本想要的信息。
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